KI-Bilder in Werbeanzeigen kennzeichnen: Was seit dem 2. August gilt

KI-Bilder in Werbeanzeigen was du kennzeichnen musst, was nicht

Eine Einordnung für alle, die Anzeigen mit KI‑Bildern schalten, ohne Panik, mit dem, was tatsächlich zu tun ist.

Seit Anfang August geistert eine Zahl durch die Feeds: 15 Millionen Euro Bussgeld.

Die Zahl stimmt. Verstösse gegen die Transparenzpflicht der EU-KI-Verordnung können bis zu 15 Millionen Euro kosten oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist.

Was in den meisten Beiträgen fehlt: wofür genau. Und für wen.

Ich habe mir Artikel 50 der EU-KI-Verordnung angeschaut, weil ich selbst Anzeigen mit KI-generierten Bildern schalte. Das Ergebnis: Für die meisten Selbstständigen ändert sich weniger, als gerade erzählt wird, aber an einer Stelle ändert sich etwas Konkretes, und die betrifft ausgerechnet die Bildsorte, die derzeit alle verwenden.

Hier ist, was gilt.

Was seit dem 2. August in Kraft ist

Worum es in Artikel 50 geht, lässt sich in einem Satz sagen: Wer etwas sieht, hört oder liest, soll nicht darüber im Unklaren bleiben, ob eine Maschine es hervorgebracht hat. Die Pflicht gilt seit dem 2. August 2026 unmittelbar in allen EU-Mitgliedstaaten. In Deutschland überwacht die Bundesnetzagentur die Einhaltung.

Ein Detail, das untergegangen ist: Grosse Teile der KI-Verordnung wurden verschoben. Die Pflichten für Hochrisiko-Systeme etwa auf Dezember 2027 und August 2028. Artikel 50 ist von dieser Verschiebung nicht betroffen. Er gilt.

Was du nicht kennzeichnen musst

Fangen wir mit der Entwarnung an, weil sie den grösseren Teil betrifft.

Deine Anzeigentexte. Für gewöhnliche Werbetexte entsteht keine Pflicht, selbst wenn ein Sprachmodell den ersten Entwurf geliefert hat. Entscheidend ist, was danach passiert: Du liest ihn, du änderst, was nicht stimmt, du gibst ihn frei. Damit sprichst du, nicht das Werkzeug.

Alles, was erkennbar gemacht ist. Illustrationen, Comic-Stil, Grafiken, Karussell-Slides mit Text, Mockups. Wo auf den ersten Blick sichtbar ist, dass es sich nicht um eine Fotografie handelt, entsteht keine Täuschung und damit auch kein Transparenzproblem.

Was du kennzeichnen musst

Fotorealistische Bilder und Videos, auf denen Menschen echt wirken.

Also genau die Sorte Bild, die gerade überall entsteht. Ich verwende sie selbst: erfundene Personen in erfundenen Szenen, die aussehen wie eine Fotografie. Genau dort greift die Pflicht.

Die Grenze verläuft nicht bei „mit KI erstellt", sondern bei „könnte für echt gehalten werden". Ein KI-Hintergrund hinter deinem echten Foto zählt dazu. Eine generierte Person, die deine Kundin sein könnte, erst recht.

Wie du richtig kennzeichnest

Vorgeschrieben ist keine bestimmte Gestaltung. Die Kommission hält Symbole bereit, die du kostenlos verwenden darfst, aber du bist nicht daran gebunden – entscheidend ist allein, dass jemand den Hinweis beim Ansehen bemerkt.

Die offiziellen Labels gibt es hier zum Herunterladen.

Der Hinweis muss Teil der Grafik selbst sein.

Dafür gibt es einen einfachen Grund: Deine Anzeige wandert. Sie wird weitergeschickt, abfotografiert, als Screenshot in eine Gruppe gepostet. Was du unter das Bild schreibst, bleibt dabei zurück. Was im Bild steht, reist mit.

Ich setze den Hinweis in eine obere Ecke, gross genug zum Lesen und klein genug, um das Motiv nicht zu stören. Bei Videos lasse ich ihn stehen, solange das Video läuft. Der Grund ist banal: Kaum jemand sieht ein Video von Anfang an.

Was Meta selbst schon macht

Meta versieht Werbeanzeigen, die mit den plattformeigenen KI-Funktionen erstellt oder wesentlich verändert wurden, automatisch oder manuell mit dem Hinweis „KI-Info".

Das ist hilfreich, ersetzt deine eigene Kennzeichnung aber nicht zuverlässig. Meta erkennt, was in Metas Werkzeugen entstanden ist. Ein Bild, das du anderswo erzeugt und dann hochgeladen hast, erkennt die Plattform nicht. Beim Erstellen der Anzeige kannst du das Häkchen manuell setzen und solltest es auch.

Gilt das rückwirkend?

Nein. Die Pflicht gilt für alles ab dem 2. August 2026.

Alte Kampagnen, die weiterlaufen, sind nicht betroffen, es sei denn, du überarbeitest sie. Sobald du eine bestehende Anzeige anfasst und neu veröffentlichst, gilt der neue Stand.

Was ich selbst mache

Damit du es nicht abstrakt nachlesen musst, hier meine drei Regeln für Anzeigen, die in der EU laufen:

Fotorealistische Motive mit erfundenen Personen: Label direkt beim Erstellen einbauen. Nicht nachträglich, sondern als Teil der Vorlage, dann kann ich es nicht vergessen.

Echtes Foto plus KI-Funktion: Wenn ich in Canva ein reales Bild verwende und einen generierten Hintergrund einsetze oder andere KI-Werkzeuge nutze, setze ich beim Schalten das Häkchen.

Reine Textanzeigen, Mockups, Grafiken: keine Kennzeichnung.

Und was gilt in der Schweiz?

Kurz gesagt: Die EU-Verordnung gilt hier nicht direkt. Trotzdem betrifft dich das Thema an drei Stellen.

Wo deine Anzeige erscheint, zählt - nicht wo du sitzt

Wer aus der Schweiz Anzeigen in die EU ausspielt, fällt für diese Ausspielung unter die dortigen Regeln. Bei DACH-weiten Kampagnen ist das praktisch immer der Fall. Die Frage lautet also nicht "gilt das für mich als Schweizer Unternehmen", sondern "wo wird meine Anzeige gesehen".

Das Lauterkeitsrecht gilt schon heute

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet täuschende, treuwidrige und irreführende Geschäftspraktiken - darunter irreführende Angaben über Herkunft, Qualität oder Eigenschaften eines Angebots.

Wenn KI-generierte Bilder oder Texte so eingesetzt werden, dass sie Kundinnen täuschen (erfundene Referenzen, geschönte Ergebnisse, eine zufriedene Kundin, die es nie gab) verstösst das gegen das UWG. Dafür braucht es kein KI-Gesetz, das gilt bereits.

Eine Regelung ist unterwegs

Die Schweiz verzichtet bewusst auf ein KI-Gesetz nach EU-Vorbild. Stattdessen werden bestehende Regeln sektoriell angepasst.

Im März 2025 hat die Schweiz die KI-Konvention des Europarats unterzeichnet, der Bundesrat will sie ratifizieren. Bis Ende 2026 erarbeiten die zuständigen Departemente eine Vernehmlassungsvorlage, die festlegt, welche gesetzlichen Anpassungen dafür nötig sind und Transparenz ist dort ausdrücklich einer der genannten Bereiche, neben Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht.

Für dich heisst das: Was in der EU seit August gilt, wird bei uns gerade vorbereitet. Wer jetzt schon kennzeichnet, muss später nichts nachholen und arbeitet in der Zwischenzeit ohnehin sauberer.

Häufige Fragen

Muss ich kennzeichnen, wenn ChatGPT meinen Anzeigentext geschrieben hat?

In aller Regel nicht, vorausgesetzt, du hast ihn gelesen, geprüft und überarbeitet. Er ist dann deine Aussage.

Reicht ein Hinweis im Anzeigentext?

Nein. Das Label gehört ins Bild, damit es beim Teilen und Herunterladen erhalten bleibt.

Muss ich Illustrationen und Grafiken kennzeichnen?

Nein. Wo erkennbar ist, dass es sich nicht um eine Fotografie handelt, entsteht keine Täuschung.

Was ist mit älteren Anzeigen, die noch laufen?

Die bleiben unberührt – bis du sie überarbeitest.

Erledigt Meta das nicht automatisch?

Nur für Bilder, die mit Metas eigenen KI-Funktionen entstanden sind. Was du extern erzeugt und hochgeladen hast, musst du selbst kennzeichnen.

Was das für deine Anzeigen bedeutet

Wenn du mit fotorealistischen KI-Bildern arbeitest, ist die Kennzeichnung ab sofort Teil deiner Vorlage. So wie dein Logo oder deine Markenfarben. Einmal eingerichtet, kostet sie dich pro Anzeige zehn Sekunden.

Wenn du mit echten Fotos, Illustrationen oder Text arbeitest, ändert sich für dich nichts.

Und die 15 Millionen? Die stehen im Gesetz für Verstösse gegen die Transparenzpflicht. Sie sind kein Betrag, der auf eine Coachin mit drei laufenden Anzeigen zurollt, aber ein triftiger Grund, die zehn Sekunden zu investieren.

Wichtiger Hinweis: Ich bin keine Juristin. Das hier ist meine Zusammenfassung aus der Praxis, keine Rechtsberatung. Wenn du unsicher bist, lass es von jemandem prüfen, der das darf.
(Stand August 2026)

---

Was du jetzt tun kannst:

Brauchst du Unterstützung bei deiner Ad-Strategie? Buche ein kostenloses Strategiegespräch und wir schauen gemeinsam, wie du das 5 Angles Prinzip für dein Business nutzen kannst. Hier klicken und Termin vereinbaren.

Willst du professionelle Ad-Texte, die verschiedene Angles abdecken? Teste mein Real Results Kit. Es hilft dir, psychologisch unterschiedliche Hooks zu entwickeln, ohne stundenlang zu grübeln. Hier klicken und sofort starten.

Du stehtst noch am Anfang und willst lernen Meta Ads selbst zu schalten? Dann ist mein Ads-Mentoring genau das Richtige für dich. Hier klicken und mehr erfahren.

Barbara

---

Bevor du Geld in Ads steckst: Übernimm die Regie.

Der kostenlose 5-Tage-Kurs für Selbständige, die etwas verkaufen, das funktioniert.

Bestimmst du nicht, wen Meta ansprechen soll, liefert es an alle. Du bezahlst dann jeden Kontakt, der nie kaufen wollte und merkst es erst an der Rechnung.

In fünf Tagen baust du dir mit Claude fünf Werkzeuge, die dafür sorgen, dass deine Anzeige bei den Richtigen landet. Sie bleiben dir und laufen bei jeder weiteren Kampagne wieder.